SEO記事を外注化するための指示書を紹介します。この指示書は、とあるSEOコンサルタントの方が利用しているものを参考にさせていただいて作成したものです。現在、ライターさんに記事を外注する際に利用しています。
こんな状況のヒントになれば
指示書の項目は大きく6つに整理できます。順番に解説します。
シンプルに見えて、ここを明記しないと後々詰まります。
目安として、初回依頼のライターには2週間前後の余裕を見ておくのが無難です。キーワードのリサーチ・構成の確認・執筆・セルフ校正まで含めると、品質を担保するにはその程度かかります。
急ぎの案件ほど指示書を丁寧に書く必要があります。情報が不足していると確認のやり取りが発生し、結果的に時間がかかるためです。
「キーワードを渡す」だけでは不十分です。そのキーワードで検索している人が、何を知りたくて検索しているか——検索意図——まで一緒に渡すと、記事のズレが格段に減ります。
たとえば「SEO 指示書」というキーワードひとつとっても、検索意図は複数考えられます。
どの意図に応える記事にするかを明示しないと、ライターがどれかひとつを自己判断で選ぶことになります。その判断が依頼者の意図と一致しない、というのが「ズレた記事」の発生源です。
検索意図の調べ方（簡易版）
Googleで実際にキーワードを検索し、上位5〜10記事の見出し構成を見るのが最も手軽です。「みんなH2でこの項目を入れている」という共通項が、検索意図の核心に近い情報です。
共起語とは、メインキーワードと一緒に記事内で使われることが多い関連語のことです。これを渡しておくと、ライターが書く内容の範囲がぶれにくくなります。
専用ツール（ラッコキーワードのサジェスト機能など）でざっと出して、記事のテーマに関係するものだけ絞り込む程度で十分です。10〜20語を目安に渡しておくと、記事の網羅性が上がります。
ただし、「全部入れてください」という渡し方は避けた方がいいです。共起語を詰め込みすぎると、読みにくいキーワード羅列になるリスクがあります。「できれば触れてほしい語」として参考渡しが適切です。
この2つは、ライターに「決めてもらう」か「こちらが指定する」かを、あらかじめ決めておきます。
どちらでもよいのですが、初回依頼のライターには「案を出してもらって、最終的にこちらで調整する」フローが安全です。ライターの提案から思わぬ切り口が生まれることもありますが、SEO的な調整（文字数、クリック率を意識した文言）は依頼側が担う方が品質安定につながります。
titleタグは32文字前後（スマートフォンの検索結果で見切れない範囲）、descriptionは120〜140文字が目安です。
titleタグに入れる要素の優先順位
指示書の中で最も丁寧に作るべき項目です。ここが曖昧だと、他の項目をどれだけ精緻に埋めても、記事の方向がずれます。
構成は「見出しの羅列」ではなく、「見出しに対して何を書くか」まで添えるのが理想です。H2とH3だけでなく、各セクションで触れてほしいポイントを1〜2行メモするだけで、ライターが迷う箇所が大幅に減ります。
構成を渡すときに意識したいのは、読者が記事を読む順番と、検索意図が解決される流れが一致しているかという点です。結論や定義をリード文の直後に置く「結論ファースト」の構成が、SEO・AIO対策の観点でも有効です。
H2：SEO記事の指示書とは何か
H3：指示書がないと起きること
→ ライターの自己判断が増えること、修正工数が増えることを具体的に書く
H3：指示書を使うメリット
→ 「品質の安定」より「コミュニケーションコストの削減」の視点で
H2：指示書に書く6つの項目
H3：① スケジュール
→ リードタイムの目安と、急ぎ案件での注意点を添える
H3：② メインキーワードと検索意図
→ キーワードだけでなく意図まで渡す理由を説明する
「3000〜3500文字程度」のように幅を持たせて渡します。上限の目安は「競合記事の平均文字数＋10〜20%程度」が実務的な基準になります。
文字数の多さと記事の質は直結しません。ターゲットとする検索意図を満たせているかどうかが本質で、文字数はその結果として自然と決まるものです。
ライターに渡す文字数の指定が「多めに書いてください」だけだと、水増しした薄い記事が上がってきやすいです。「この構成をすべて書いたら、おそらく○○文字前後になります」という形で、構成に紐づけて伝える方が齟齬が少ない印象です。
指示書の中身が整ったとしても、渡し方が雑だと伝わらないことがあります。特に初回依頼のライターには、以下の点を意識するといいかもしれません。
指示書を送りつけて終わり、ではなく、「指示書を送ります。読んで不明点があれば教えてください」という一言を添えます。ライターが疑問を持ちながら着手するより、事前に解消した方が記事のクオリティが安定します。
「このキーワードで検索してくる読者は、こういう状況にある人です」「記事を読んだあとに、次のページへ誘導したいです」という文脈を添えるだけで、ライターの理解度が変わります。
特にBtoBの場合、「誰が読むか」の解像度が記事の質に直結します。ペルソナが整理されていれば、その内容を抜粋して渡すのが最も効率的です。
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ペルソナ設定とカスタマージャーニーの基本
初回依頼のライターには、「まず構成案だけ出してもらって、確認してから執筆に入ってもらう」フローを取ることがあります。構成の段階でズレを発見できれば、書き直しより修正コストが格段に低くなります。
指示書に構成を書いている場合でも、ライターの解釈によって見出しの粒度や順番が変わることはよくあります。そこで一度すり合わせるステップを入れる方が、結果的にスムーズです。
納品された記事に修正が必要な場合、修正の指示も曖昧なまま返すと同じ問題が起きます。
「文体が固すぎる」ではなく、「文末が断定形になっている箇所を、〜かもしれません・〜が多い印象です、のような柔らかい表現に変えてほしい」、という形で渡します。
修正の軸が、読みやすさ・検索意図との一致・構成の流れのどこにあるかを自分の中で整理してから指示すると、やり取りの回数が減ります。
「全体的に直してほしい」は、ライターにとって最も判断が難しい指示です。
「H2○○のセクションのみ」、「リード文の2段落目のみ」と範囲を絞って渡す方が、意図通りに修正が返ってきやすくなります。
指示書は「完成版を一発で作る」ものではなく、依頼を重ねながら精度を上げていくものだと思っています。
最初はシンプルでも構いません。スケジュール・キーワードと検索意図・構成の3点から始めて、修正の往復が多かった箇所に気づいたら、その項目を指示書に追加していく。それが現実的なやり方です。
指示書を更新するタイミングは、「同じ修正指示を2回出したとき」が目安になるかもしれません。同じことを繰り返し伝えているなら、それは指示書に書いていない情報です。
外注の品質は、ライターのスキルだけで決まりません。渡す情報の精度が、返ってくる記事の精度に比例します。