ペルソナとカスタマージャーニーとは？
マーケティングで成果を上げるためには、顧客理解が不可欠です。
その基盤となるのが「ペルソナ設定」と「カスタマージャーニー」です。
これらを組み合わせることで、顧客視点に立った施策の設計が可能となり、マーケティングの精度が飛躍的に向上します。
本記事では、ペルソナとカスタマージャーニーの基本概念からBtoBとBtoCでの違いまでを詳しく解説します。
ペルソナ設定とは？顧客理解の土台を築く
ペルソナ設定の目的と重要性
ペルソナとは、理想的な顧客像を具体的に描くことです。
単なる「ターゲット層」ではなく、年齢、職業、趣味、課題、価値観などを詳細に定義します。
ペルソナ設定の目的は、顧客視点での施策立案を可能にすることです。
- 顧客目線での施策立案ができる
- マーケティングメッセージの一貫性が保てる
- 社内の共通認識が生まれる
また、部門間や担当者同士で意見が分かれた際には、ペルソナを基準に立ち返ることで議論が顧客視点に軌道修正され、建設的な解決策を見出しやすくなります。
理想的なペルソナとは？具体例で理解する
理想的なペルソナは「実在しそうな人物像」です。具体例を示すことで、理解が深まります。
例
- 名前：田中 健
- 年齢：35歳
- 職種：大企業の営業部門からマーケ部門立ち上げを任された
- 課題：マーケ全体の流れは理解しているが、施策の具体的な方法が不明
BtoBとBtoCでのペルソナ設定項目の違い
BtoBとBtoCでは、ペルソナ設定で重視する項目に違いが見られます。ただし、基本的な枠組みは共通しており、主に重視するポイントや詳細な項目が異なります。
- 共通する基本項目
- 年齢、性別、職業、収入、家族構成、居住地
- BtoBで重視される項目
- 企業情報（業種、規模、売上高など）
- 役職・担当業務
- 意思決定プロセスと関与者
- 業務上の課題と目標
- 購買の意思決定要因（ROI、効率化、コスト削減など）
- 企業情報（業種、規模、売上高など）
- BtoCで重視される項目：
- 趣味・関心事、ライフスタイル
- 課題や悩み、欲求
- 購買動機、ブランドへの感情的つながり
BtoBは意思決定が論理的で複数の関与者がいるのに対し、BtoCは個人の感情や行動パターンを重視します。
関連記事：ペルソナの作り方｜戦略に活かせる具体的手順と失敗しないコツ
ペルソナ設定がマーケティング施策に与える影響
ペルソナが明確になると、マーケティング施策の質が向上します。どのような施策が顧客に響くのかが明確になるためです。
- コンテンツマーケティング： 顧客が求める情報を的確に提供
- 広告運用： 効果的なターゲティングが可能
- 営業活動： 顧客のニーズに沿った提案ができる
さらに、ペルソナは部門間や担当者同士で意見が食い違った際の「共通の基準」としても機能します。施策の方向性について議論が行き詰まったとき、「このペルソナなら何を求めるだろう？」「〇〇さんだったらどう感じるか？」といった視点に立ち返ることで、感情論ではなく顧客視点に基づいた建設的な議論が進められます。
カスタマージャーニーとは？
カスタマージャーにーは、顧客の行動を可視化するフレームワークです。
関連記事：効果的なカスタマージャーニーマップの作成手順【実践で使える成功ポイントも解説】
カスタマージャーニーの定義と役割
カスタマージャーニーとは、顧客が商品やサービスを知り、購入・利用するまでのプロセスを可視化したものです。顧客の行動パターンを理解することで、より効果的な施策を設計できます。
- 顧客の心理や行動を理解する
- 各フェーズに適した施策を立案する
- ボトルネックの特定と改善ができる
なぜカスタマージャーニーが重要なのか？
顧客は一つの接点だけで購買を決めるわけではありません。
複数のタッチポイントを経て意思決定します。
それぞれのタッチポイントで、最適な情報や体験を設計することで、顧客体験（CX）の向上とコンバージョン率の向上が期待できます。
カスタマージャーニーの基本構成
カスタマージャーニーは、購入までをフェーズ分けして、そのフェーズにどんな体験や情報が必要なのか？を考えます。
フェーズ分けの例
- 認知フェーズ： 商品やサービスの存在を知る
- 興味フェーズ： 詳細情報を収集する
- 検討フェーズ： 他社と比較・検討する
- 購入フェーズ： 実際に購入・契約する
- 継続フェーズ： リピーターやファン化する
BtoBとBtoCでの違い
BtoBとBtoCでは、カスタマージャーニーの作成方法にも違いがあります。
BtoBの特徴
- 複数のステークホルダー（決裁者、影響者、利用者など）が存在
- 長期的な意思決定プロセス（調査、検討、稟議、承認など）
- 各ステークホルダーごとに異なるニーズと関心を考慮する必要がある
BtoCの特徴
- 個人単位の意思決定が中心で、購買までのプロセスが短い
- 感情や直感による意思決定が多く、ブランドイメージや口コミが影響
- 瞬間的なインパクトを与える施策が有効
複数のペルソナとカスタマージャーニーの管理について
ペルソナは1つに限定する必要はなく、複数存在しても問題ありません。
むしろ、異なるターゲット層や顧客属性に応じて複数のペルソナを設定することで、より精緻なマーケティング施策が可能になります。
複数のペルソナが必要なケース
- 異なる業界や市場をターゲットにしている場合
- 製品・サービスの用途が多岐にわたる場合
- 企業規模や担当者ごとに異なるニーズが存在する場合
ペルソナが複数ある場合、各ペルソナに対してカスタマージャーニーを設計するのが理想的です。ただし、以下のポイントを考慮することが重要です。
- 共通のジャーニーで対応可能な場合： 類似した購買行動や意思決定プロセスを持つペルソナであれば、同じジャーニーで対応することも可能です。
- 個別のジャーニーが必要な場合： 意思決定プロセスや課題、接触ポイントが大きく異なる場合は、それぞれ専用のカスタマージャーニーを作成する方が効果的です。
ペルソナとカスタマージャーニーは「1対1」で対応する必要はなく、目的や施策に応じて柔軟に設計することが重要です。
ペルソナとカスタマージャーニーの見直しの重要性
ペルソナとカスタマージャーニーは、一度作成したら終わりではなく、定期的な見直しと更新が重要です。顧客のニーズや市場環境は常に変化しており、古い情報のままでは効果的なマーケティング施策を維持することが難しくなります。
定期的なレビューのポイント
- 顧客の課題やニーズに変化がないか確認する
- 新しいタッチポイントやチャネルが追加されていないか見直す
- 競合状況や市場トレンドの変化に対応する
この見直しのプロセスを継続的に行うことで、常に最新の顧客理解に基づいた施策を展開し、市場の変化に柔軟に対応することが可能になります。
まとめ
ペルソナとカスタマージャーニーは、顧客理解のための強力なツールです。
正しく設計することで、施策の精度が上がり、成果に直結します。
- ペルソナ： 顧客像を明確にする
- カスタマージャーニー： 顧客の行動を可視化する
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