BtoBマーケティング戦略設計
BtoBマーケティングでは、施策をすぐに実行する前に、まず戦略をしっかり設計することが重要です。
バイヤーペルソナの作成
バイヤーペルソナとは、自社のサービスや製品を購入する顧客像のことです。ターゲットよりももっと具体的に表現し、個性がわかるまで掘り下げます。
バイヤーペルソナを作成することにより、施策を実施する際に関係各部署で共通認識が持て、意思決定が早くなるというメリットがあります。
また、具体的な人物像なので、購買行動をより明確に定義でき、施策の最適化への近道となります。
作成したバイヤーペルソナは、定期的に検証し、アップデートしていく必要があります。
バイヤーペルソナの項目例
パーソナリティ
名前・年齢・性別・血液型・出身地・学歴・家族構成・趣味・性格など
所属企業や仕事内容
業種・売上規模・従業員数・所属部署・メンバー数・役割・部署のミッション・部署の課題など
バイヤージャーニーを設計する
バイヤージャーニーは、バイヤーペルソナを基に、顧客の行動やニーズを理解し、各段階で適切な情報提供を行うことが重要です。
バイヤージャーニーは、施策を計画・実施する上での軸となるため、非常に重要です。また、各部門間で共通の理解を持つことで、顧客体験の一貫性を保つことが可能になります。
バイヤージャーニーも顧客の変化に応じて、定期的に見直す必要があります。
ジャーニーのステージ例
情報収集:自社の課題に気づき、解決策を探し始める。
比較検討:複数の解決策を比較検討する。
購入決定:購入・契約など最終的な決定を行う。
リード(見込み客)を段階的に定義する
リード(見込み客)とは、資料ダウンロードなどで、企業側にemailなどの個人情報を提供し、サービスや製品を購入していない段階のことを指します。
一般に、下記のような分類で管理します。
・リード(Lead)
・MQL(Marketing Quorified Lead)
・SQL(Sakles Quorified Lead)
・商談(客)(Oppotunity)
・顧客(Customer)
リードの前は、WEBサイトの訪問ユーザーとなることが一般的です。
リード(見込み客)の定義の例
ステージ名 |
定義 |
リード |
資料ダウンロードを行った |
MQL |
ターゲット企業のプロファイルと一致する |
SQL |
電話やメールが繋がり、契約や受注の可能性がありそうだと判断した |
商談客 |
BANT条件が明確で見積もりや提案の段階 |
顧客 |
契約・受注した |
リードの考え方は、MAツールによって違います。
また、企業個別に定義して利用することも多いです。
営業部門と共通のKPI設計を行う
KPIは営業と共通で持ち、KGIを売上に関する項目で設計していきます。
最初は、右図の目安に基づき設定し、定期的に検証しながら最適化していきます。
KPIの設計には、
「Smartの法則」に沿って設計し、
「MECEの原則」で要素分解します。
Smartの法則
Specific(具体的で明確な目標):「月間新規顧客獲得数20件」
Measurable(測定可能である): 数字で測定可能にする
Achievable(達成可能な目標である):無理のない範囲で設定
Relevant(目的に関連している): KGIに直結しているか確認
Time-bound(期限がある):「〇月までに」と期限を明示
MECEの原則
Mutually:互いに、相互に
Exclusive:重複せず、被らず
Collectively:まとめて、全体に
Exhaustive:漏れなく
WEBサイトはゴール直行で設計する
WEBサイトに訪問するユーザーは、目的以外の情報は目に入りません。
目的は、課題の解決です。目的に応じたゴールを設定するように設計しましょう。
WEBサイトのゴール設計例
WEBサイトは、ディレクトリ構造で考えるのではなく、閲覧開始数の多いページから即ゴールになるよう設計するのが効果的です。
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