BtoBマーケのKPI設定・KPIツリー総合ガイド｜営業連携・運用方法まで徹底解説

今回は、このような課題にお答えします。

• そもそもKPI設定の仕方がわからない。
• KPI設定をしてなかったので、ちゃんとKPI設定をしたい。
• マーケティン部門にも売上目標が課せられてしまった。

このように解決します。

KPIとは？BtoBマーケティングにおける基本概念

KPIとKGIの違いを理解する

KPI（Key Performance Indicator）は、目標達成までの進捗を測る指標、KGI（Key Goal Indicator）は最終的なゴールです。
さらに、KSF（Key Success Factor）も重要です。これは目標達成のために必要な成功要因を示します。
例えば、売上目標（KGI）を達成するために「リード獲得数」や「商談化率」がKPIとなり、営業チームのスキルやリードの質がKSFになります。

なぜKPI設定がBtoBマーケで重要なのか

BtoBでは成果がすぐに出ないことが多いです。
そのため、進捗を確認するための指標が必要です。KPIを設定すると、施策の効果が見える化でき、課題の発見と改善がしやすくなります。
また、KSFも考慮すると、単なる数値の追跡だけでなく、成功要因を特定して強化することができます。これが持続的な成長につながります。

KPIツリーとは？全体像を可視化するフレームワーク

 KPIツリーは、最終目標（KGI）から逆算して関連するKPIを階層的に整理する手法です。

例えば

• KGI：売上1,000万円達成
  • KSF：顧客ニーズの的確な把握、高品質なリード獲得、効果的なクロージングプロセス
    • KPI：月間100件のリード獲得、商談化率20%維持

こうやってツリー状に整理すると、どの施策がどんな影響を与えるかが一目でわかるので、チーム全体の認識を揃えるのに便利です。

KPI設定の基本手順｜効果的なプロセスを構築する

ステップ1：KGIを決める

まず、組織のゴール（KGI）を明確にします。売上、契約数、市場シェアなどが一般的です。
曖昧な目標は避けましょう。
× 「売上を伸ばす」
○ 「売上を前年比20％増加させる」
このように具体的な数値目標を設定することで、進捗の評価と改善がしやすくなります。

ステップ2：KSFを洗い出す

KGIを達成するために必要な成功要因を考えます。

• 顧客ニーズを的確に把握する能力
• 高品質なリードを安定的に獲得する仕組み
• 効果的なクロージングを実現する営業プロセス

KSFは設定が難しいような気がします。KSFの設定方法と具体例｜効果的なKGI・KPIとの連携術にまとめましたので、参考にしてみてください。

ステップ3：KPIを設定する

KSFをもとに、具体的な数値目標を決めます。

• 月間100件のリード獲得
• 商談化率20%
• 受注率15%

各転換率などの目安は、BtoBマーケティングにおけるKPIの目安の数字｜具体的数値と算出事例を紹介にまとめてありますので、参考にしてみてください。

また、ここで大事なのは、「SMARTの法則」に沿って設定することですので、押さえておきましょう。

• Specific（具体的）
• Measurable（測定可能）
• Achievable（達成可能）
• Relevant（関連性がある）
• Time-bound（期限が明確）

営業と連携したKPI設定のポイント

営業との目線合わせが成功の鍵

マーケと営業が同じゴールを目指すことが重要です。定期的なミーティングで、KPIの定義や評価基準を共有し、認識のズレを防ぎましょう。

• KPIの意味を明確にする
• ケーススタディを活用する
• データを基に具体的な議論をする

関連記事：KPIは営業と共有！セールスとマーケ連携を成功させる4つのポイント

部署横断で機能するKPI設定の進め方

営業、マーケ、カスタマーサクセスなど、複数の部署が関わる場合は、全体最適を意識したKPI設定が必要です。

• マーケ: リード獲得と育成
• 営業: 商談化とクロージング
• カスタマーサクセス: 顧客維持と拡大

これらのKPIを連携させることで、全体のパフォーマンスが向上します。

具体的な営業・マーケ連携の事例紹介

例として、リード獲得数（マーケ）と商談化率（営業）をKPIとして設定し、両部門で共有することで、リードの質やフォロー体制の改善が進んだ事例があります。
この場合、マーケティングチームがリードの獲得段階で求められる属性や条件を営業チームと事前にすり合わせ、質の高いリードを獲得することに成功しました。
一方、営業チームは獲得したリードに対して迅速かつ効果的なフォローアップを行うことで、商談化率の向上に寄与しました。
このように、具体的な数値目標とアクションプランを共有することで、部門間の連携が強化され、全体の業績向上につながることが証明されました。

KPI運用・改善の実践方法｜PDCAサイクルで成果を最大化

KPIのモニタリング方法と数値分析の基本

KPIは設定して終わりではありません。定期的なモニタリングが重要です。

• ダッシュボードでリアルタイムに確認
• 週次・月次のレビュー会議で進捗確認

数値の変動要因も分析し、改善策を探りましょう。

課題発見から改善までの流れ

KPIが未達成の場合、次の流れで改善します。

• 達成状況を分析
• 課題の可視化
• 改善策の立案と実行

数値だけでなく、業務フローやチームの働き方も見直すことが大切です。

KPIの見直しタイミングと注意点

市場環境やビジネスモデルが変われば、KPIも見直す必要があります。ただし、頻繁に変えると一貫性が失われるため、四半期ごとの見直しが目安です。
見直しの際は、過去データとの比較や関係者のレビューを行い、多角的な視点で改善点を洗い出しましょう。

よくあるKPI設定の失敗例とその対策

数字だけを追いすぎる危険性

数値だけに固執すると、本来の目的を見失うことがあります。
失敗例

• リード数だけを追った結果、質の低いリードが増加
• 営業チームの負担が増え、商談化率が低下 

対策

• 質的な指標（商談化率や契約率）も評価する

部署間連携が不十分な場合の課題

 マーケと営業のKPIが連携していないと、成果につながりません。
失敗例

• 獲得したリードが営業にとって質が低い

対策

• 定期的なすり合わせでリードの定義を共有
• 共通の目標設定で認識を一致させる

関連記事：KPIがない・KPIツリーが機能しない原因とは？失敗パターンと対策

まとめ｜BtoBマーケティングにおけるKPI設定の成功ポイント

KPI設定で押さえるべき重要な考え方

KPIは単なる数値目標ではなく、組織全体の成長を支える重要な指標です。KGIとの整合性を保ちながら、実行可能で具体的なKPIを設定しましょう。

営業とマーケが一体となる運用の重要性

マーケと営業の連携は、KPI達成に不可欠です。定期的な情報共有と目標のすり合わせで、一体感のあるチームを目指しましょう。

施策全体への展開と継続的な改善へのヒント

KPIは設定して終わりではありません。定期的な見直しと改善を繰り返し、常に最適化を目指すことが成果を最大化するポイントです。

実践編として、下記の記事で、KPI設定をしていますので、こちらもご確認ください。
『最高のKPIマネジメント』を参考に、KPIを作ってみました。