こんな方へ
- マーケティングはコストセンターだと言われ、予算がつかない
- 営業からの情報が共有されず、マーケティング側だけで成果を上げなければいけない状況になっている
- 獲得リード数だけ追っているが、売上への貢献度がうまく説明できない
KPIを営業と共有すると、マーケはコストセンターから脱却できる
マーケティング部門が「獲得リード数」だけをKPIに置いている限り、営業との溝は埋まりません。一方で、受注件数や売上目標を起点にしたKPIツリーを営業と共有すると、マーケティング活動が売上貢献にどう紐づくかが可視化されます。その結果、施策の優先順位がつきやすくなり、予算や人員を確保しやすくなります。
「KPIをどう設計するか」より先に、「誰と共有するか」が機能するかどうかの分岐点かもしれません。
なぜ営業との共有がカギになるのか
BtoBの購買プロセスは変化しています。顧客が営業担当者に会う前に、情報収集の57%をすでに終えているという調査結果があります。つまり、マーケティングが関わる段階で、購買意欲の土台はかなりできています。
それでも「マーケは数字に貢献していない」と見られるのは、営業が受け取るまでのプロセスが可視化されていないからです。MQLの定義、架電数、アポイント数、商談化率——これらをKPIツリーに組み込んで営業と共有すると、「どこでボトルネックが起きているか」が双方で確認できるようになります。
営業からすれば、「どのリードに優先的に動くべきか」の判断材料になります。マーケからすれば、施策の効果が商談件数に紐づいて語れるようになります。
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現場で起きていること：KPIが共有されないとどうなるか
KPIを営業と共有していない現場では、よくある構図があります。
目先の売上対応に追われる営業と、日々の業務に追われるマーケティング部門。どちらも忙しいですが、向いている方向がずれていることに、誰も気づいていない状態です。
実際に経験した場面を挙げると、売上が上がらない焦りから営業がセミナーの企画を始め、マーケ側がそのオペレーションに引っ張られていった、ということがありました。思い付きの施策に動員されると、デジタルマーケティングはなかなか前に進みません。KPIツリーで役割分担を先に決めておくと、こういったことは防ぎやすくなります。
もう一つよく見かけるのが、「リード」の定義のズレです。営業が言うリードは商談した企業のことで、マーケが言うリードはMQL・SQLを含む幅広い概念——そのままKPIの話をすると、数字の前提が違うので議論がかみ合いません。
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営業とKPIを共有するための4つのポイント
整理してみると、うまくいっているケースには共通点があります。以下の4点です。
1. 用語の定義を先に合わせる
リード・MQL・SQLといった用語を、営業と共有できる言葉に置き換えることから始まります。「問い合わせ件数」「架電した件数」「アポが取れた件数」など、営業現場でも意味が通る言葉に変換してKPIツリーを作ると、説明のたびに用語の解説をしなくて済みます。
カタカナやアルファベット3文字が多いマーケ用語は、他部門から距離を置かれがちです。言葉の選び方一つで、コミュニケーションの質が変わります。
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2. まずは「暫定版」のKPIツリーを作って共有する
完璧なKPIツリーを作ろうとすると、なかなか動き出せません。現状把握できている数値から骨格を作り、「これで合っていますか」というスタンスで共有するほうが、議論が進みやすいです。
営業と一緒に見ると、平均案件単価や受注件数について「そういえばこのくらいかも」という会話が生まれます。マーケ側では把握しにくかった数値が、共有の場で出てくることもあります。
別々に共有するほうがよい場合もあります。営業責任者と現場担当者、マーケ部門でそれぞれ確認してから、合同で議論する、という順序も現場では機能します。
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3. KPIに施策をセットで紐づける
KPIツリーだけ提示しても、「理屈はわかった」で終わることが多いです。資料ダウンロード数を増やすためにどんな施策が考えられるか、商談化率を上げるためにマーケがどう動くか——具体的なアクションをセットで書き出しておくと、自分事として捉えてもらいやすくなります。
営業部門とマーケ部門の役割分担が可視化されることで、「この施策はどちらが動くのか」という会話が減ります。
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4. 定期的な分析レポートで活動を共有し続ける
KPIツリーは作って終わりではなく、定期的にレポートとして共有することで、理解が深まります。共有すると効果的なレポートの例を整理すると、こうなります。
| レポート種別 | 含む指標 |
|---|---|
| ベンチマークレポート | セッション数・ユーザー数・直帰率など。チャネル別・新規ユーザーのセグメントも含める |
| コンテンツパフォーマンス | リード獲得に貢献した記事・ホワイトペーパーのランキング。商談化リードが閲覧していたコンテンツも |
| 営業・マーケ連携状況 | MQL数・架電数・通電数・アポイント数・商談化数 |
ボトルネックがどこにあるかが可視化されると、「施策の優先順位を変えよう」「ここに予算を集中しよう」という判断が、マーケ単独ではなく組織として下せるようになります。
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共有が機能すると何が変わるか
営業とKPIを共有すると、変化するのは数字だけではありません。
まず、「マーケティングは何をやっているのかわからない」という認識が変わります。商談に至るまでのプロセスが数値で見えるようになると、マーケ活動への理解が増します。予算や人員の話がしやすくなります。
次に、営業からのフィードバックが増えます。「どの資料が商談で使えるか」「どのページを見た顧客が反応がよいか」——こうした情報が自然に入ってくるようになると、施策の精度が上がります。
継続的にレビューとデータの蓄積を重ねることで、KPIツリーは市場の変化に合わせて更新されていきます。最初から完璧でなくていい、というのはそういう意味です。
まとめ：KPIの共有は、施策より先にやること
改めて整理するとこうなります。
- 営業とKPIを共有すると、マーケの売上貢献が可視化される
- 用語の定義・暫定ツリーの共有・施策との紐づけ・定期レポートの4点が機能するポイント
- KPIツリーは作って終わりではなく、定期的に更新していくもの
KPIが機能していないと感じているなら、設計の精度より先に「共有できているか」を確認してみると、糸口が見えてくるかもしれません。
