マーケティング部門が獲得したリードを営業部門へバトンタッチしても、優先順位が低いまま。そもそもリード数だけを追求しているマーケティング部門を見かけますが、売上に繋がるKPIツリーを設定しましょう。...
今回は、スタートアップ企業でデジタルマーケ部門立ち上げた時にしたことまとめました。
こんな方におすすめです
- 初期フェーズの戦略立案
- 施策実行の準備と実施施策の詳細
- 成功と失敗のポイント
BtoBマーケティング部門の立ち上げ時の状況
立ち上げ時の体制
初期メンバーは、私含めて4名。中途採用で入社したばかりの、未経験者が3名で、私以外のメンバーが未経験であったため、教育とサポートが不可欠でした。
マーケティング部門のリソースと役割
マーケティング部門の主な役割はリード獲得です。
リードを効果的に獲得するために、各メンバーのスキルセットをヒアリングし、最大限に活用できるよう考慮しました。
セールス体制
立ち上げ当初のセールスチームはフィールドセールスのみで構成され、既存事業と新規事業を兼務している状態。インサイドセールスはいなかったので、マーケティングから獲得したリードはその都度営業チームへ渡す形でスタートしました。ただし、この方法ではリード管理が煩雑になりがちで、効率化が課題と感じていました。
立ち上げ時のマーケティング施策
WEBサイト
コーポレートサイトと事業部ごとのサイトがサブドメインで構築されていました。
事業部サイトではブログを通じてSEO対策を実施し、問い合わせフォームを設置。
ただ、ブログの投稿は不定期で、私が担当した時点では半年ほど放置されていた状態。そこを立て直す必要がありました。
MAツールとSFAツール
導入済みのMAツールはほぼ使われておらず、年に1、2回、プレゼントキャンペーンやセミナーの案内に活用する程度。SFAツールとの連携も不十分だったため、本来の力を発揮できないままでした。
初期フェーズの戦略立案
戦略の立案
初期フェーズでは、経営層と共にリーンキャンバスを活用し、ターゲットと課題の仮説設定を行いました。
リーンキャンバスは新しいビジネスアイデアを短時間で検証するためのツールであり、初期段階での利用が特に効果的です。
このプロセスにより、マーケティング戦略の基盤を固めることができました。
関連ガイド：BtoBマーケティング戦略設計
施策の検討と決定
WEBサイト
サイトそのものはコーポレートサイトと事業部のサブドメインに分かれており、SEO強化にブログを活用中。ただし、更新が止まっている期間が長かったため、定期的にコンテンツをアップする仕組みづくりを検討しました。
MAツールとSFAツール
導入済みのMAツールはほとんど使われていなかったため、まずは利用頻度と目的を整理し、必要に応じて別のツールへのリプレイスも視野に入れることを検討。メール配信やフォーム連携など、基本機能の活用をいかに定着させるかが大きなテーマでした。
施策実行の準備
WEBサイトについて
アクセス解析まわりの整備
効果的なマーケティング施策を実行するためには、アクセス解析の整備が不可欠です。
そこで、GA4やGTMの設定を見直し、Search Consoleの活用やサイトマップの送信を徹底しました。
また、CV（コンバージョン）ポイントの把握とCVR（コンバージョン率）の確認を行い、目標としてCVR1%以上を設定しました。
関連記事：KPI設計やデジタルマーケティング施策の効果測定で知っておきたい数字
WEBサイトの改修箇所の挙げだし
サイト全体の構造には大きな問題はなかったものの、ソリューションごとに基本情報が不足していたので、そこを補完。問い合わせフォームだけでなく、ホワイトペーパーダウンロード用のページも用意し、リード獲得につながる導線を強化しました。
WEBサイト内のコンテキストの修正
トップページのメッセージをリーンキャンバスで固めたターゲットと課題に合わせて調整。これにより、施策全体でブレないメッセージを打ち出しやすくなりました。
MAの移行
移行準備
旧MAのデータを移行するにあたり、まずはリストを整理。営業側が持っている名刺データも一緒にデジタル化し、新MAにスムーズに取り込めるよう準備しました。
関連記事：HubSpotのMAツール「Marketing Hub」とは？無料プランの特徴と魅力
移行作業
リストのインポートを行い、各種メールテンプレートも新たに作成。
サンクスメールやホワイトペーパーダウンロード後の自動返信メールなどを整備し、フォームも問い合わせ用とホワイトペーパー用で別々に設置することで、リードごとの対応がしやすくなるよう工夫しました。
全体設計
マーケティングファネル設計
リードを獲得してから営業に渡すまでの流れを細かく設計。これにより、どの段階で誰が対応するかがはっきりし、営業チームとの連携強化が可能になりました。
（下記は、当時、社内で共有していた資料です。）
実施施策の詳細
オウンドメディア運用
管理体制の構築
まずはコンテンツカレンダーを作り、ブログ執筆のレギュレーションを策定。ホワイトペーパーも同様にテンプレートを作って、コンテンツ全体の品質やテイストを一定に保てるようにしました。
業務フローの構築
ブログ更新はSEO対策を意識しながら定期的に行い、ホワイトペーパーもあわせて定期的にリリース。ダウンロードフォームでリードを取得し、その後のアプローチをスムーズに進められるようにしています。
集客施策
リード獲得広告の運用
限られた予算の中で、短期間かつ売上につながりやすい方法として、ホワイトペーパーダウンロードからのリード獲得に注力。ダウンロードしてくれた方の情報を営業へ素早く共有し、メディアからエクスポートしてHubSpotへインポートする一連の流れを、ミスなく運用するフローを組みました。
中期施策はSEO対策
SEO対策は、中期施策として、ブログ中心に行うこととしました。リスティングは、様子を見ながら実施することとし、一時運用していましたが、まったく効果がないので中止となりました。
関連記事：SEO対策は即効性がないことを説明したい時のまとめ
ナーチャリング施策
リード獲得後の対応
リードを獲得したら、即座に営業チームと連携。フォローアップもしっかり行えるようにして、リードの質を高めることを意識しました。ここでのスピード感が成約率に大きく影響すると感じています。
関連記事：BtoBメールは即効性あり。スムーズに始めるための準備項目とは？
効果測定
レポート設計
定期的にKPIを確認できるよう、レポートを設計。効果を数値化して追いかけられるようにすることで、継続的な施策改善につなげやすくなりました。
初期フェーズの成功と失敗のポイント
成功した点
リード獲得数の増加
予算が限られている中でリスティング広告ではなく、ホワイトペーパーダウンロードをフックにしたリード獲得広告を取り入れた結果、効率的にリードを増やせたことが大きな成果でした。
Organicからの流入の増加
ブログの定期更新とキーワード選定を意識したことで、オーガニック流入が3か月単位で徐々に増加。長期的な集客基盤としてのオウンドメディアを育てる手応えをつかめました。
失敗した点
KPI設計の欠如
最初の段階でKPIをしっかり定義していなかったため、施策の効果を正確に測りにくい状況がありました。後々、KPI設計はもっと早くやるべきだったと痛感しました。
関連記事：KPIは営業と共有！セールスとマーケ連携を成功させる4つのポイント
営業との業務設計の不足
営業チームとの具体的な連携プロセスを決めていなかったので、せっかく獲得したリードも優先度が下がりやすい状態。結果的にフォローが遅れ、成約率向上を妨げる要因になってしまいました。
まとめ
BtoBマーケティング部門を立ち上げる際、営業との連携強化がとても大切だと痛感しました。
BtoBマーケティングスターターガイドを作成しました。こちらも参考になれば幸いです。
